Thị trường sữa công thức tại Việt Nam từ lâu đã là một “biển đỏ” đầy khốc liệt, nơi các “gã khổng lồ” từ sữa bò cạnh tranh trên từng điểm chạm, với ngân sách marketing khổng lồ. Trong bối cảnh đó, sự trỗi dậy của một thương hiệu đi theo con đường khác biệt luôn là một case study đáng giá.
Kabrita, thương hiệu sữa dê cao cấp từ Hà Lan, chính là một ví dụ điển hình. Họ không đối đầu trực diện mà khôn khéo tạo ra một “đại dương xanh” cho riêng mình. Vậy, chiến lược marketing của sữa dê Kabrita đã được thực thi như thế nào để chinh phục các bậc phụ huynh Việt Nam vốn thông thái và kỹ tính?
Bài viết này sẽ “mổ xẻ” những chiến lược đã làm nên thành công của sữa dê Kabrita, một bài học quý giá về sức mạnh của thị trường ngách và nghệ thuật xây dựng lòng tin.
Mục Lục
4 Chiến lược marketing của sữa dê Kabrita tạo nên thành công
#1. Nền Tảng Vững Chắc Từ Định Vị & Phân Khúc Thị Trường (STP) Sắc Bén
Thất bại của nhiều thương hiệu là cố gắng bán sản phẩm cho tất cả mọi người. Kabrita thì ngược lại, họ thành công vì biết rõ khách hàng của mình là ai và họ cần gì.
- Phân khúc (Segmentation): Kabrita không xem toàn bộ thị trường sữa công thức là sân chơi của mình. Họ tập trung vào một phân khúc có nhu cầu rõ ràng nhưng chưa được đáp ứng triệt để:
- Phân khúc theo tâm lý: Các bậc cha mẹ hiện đại, có thu nhập từ trung bình khá trở lên, chủ động nghiên cứu, có kiến thức và xu hướng tìm kiếm các giải pháp dinh dưỡng tự nhiên, dịu nhẹ, cao cấp và an toàn cho con. Họ không ngại chi trả cao hơn cho một sản phẩm mang lại sự an tâm.
- Phân khúc theo vấn đề: Các bé có hệ tiêu hóa nhạy cảm, thường gặp các vấn đề như táo bón, đầy hơi, nôn trớ, hoặc hấp thu kém khi sử dụng các sản phẩm từ sữa bò.
- Định vị (Positioning): Tuyên ngôn định vị của Kabrita rất rõ ràng và nhất quán: “Chuyên gia sữa dê dịu nhẹ cho hệ tiêu hóa từ Hà Lan”. Định vị này được củng cố bởi các thuộc tính:
- Dịu nhẹ: Nhờ đặc tính tự nhiên của đạm quý A2 trong sữa dê.
- Cao cấp & An toàn: Nguồn gốc 100% từ các trang trại dê tại Hà Lan, đạt tiêu chuẩn châu Âu.
- Khoa học: Công thức được nghiên cứu bởi tập đoàn Ausnutria với hơn 100 năm kinh nghiệm.
- Nhắm mục tiêu (Targeting): Sau khi xác định phân khúc, mọi nguồn lực marketing của Kabrita đều tập trung vào việc chinh phục nhóm khách hàng này. Họ không nói về việc “cao lớn hơn, thông minh hơn” một cách chung chung, mà nói về việc “dịu nhẹ hơn cho chiếc bụng non nớt của bé”.
Chiến lược STP này chính là kim chỉ nam, giúp Kabrita không bị lạc lối trong cuộc chiến marketing tốn kém, thay vào đó là tập trung nguồn lực để thống lĩnh thị trường ngách mà họ đã chọn.
>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Vinamilk: Bá chủ của ngành sữa Việt Nam
#2. Kênh Phân Phối Chọn Lọc Để Bảo Toàn Hình Ảnh (Place)
Bạn sẽ không tìm thấy Kabrita ở mọi cửa hàng tạp hóa. Họ thực thi chiến lược phân phối có chọn lọc để đảm bảo sản phẩm tiếp cận đúng khách hàng và duy trì hình ảnh cao cấp.
- Kênh chủ lực: Các chuỗi cửa hàng Mẹ & Bé uy tín trên toàn quốc như Con Cưng, Bibomart, Kids Plaza. Đây là nơi tập trung chính xác tệp khách hàng mục tiêu và có đội ngũ nhân viên được đào tạo để tư vấn, giải thích về lợi ích của sản phẩm.
- Kênh bổ trợ: Các nhà thuốc lớn và gian hàng chính hãng (Official Store) trên các sàn thương mại điện tử. Việc kiểm soát kênh online giúp chống hàng giả, hàng xách tay không rõ nguồn gốc, đảm bảo trải nghiệm mua sắm an toàn và đồng nhất.
#3. Sự Đồng Nhất Giữa Sản Phẩm & Giá Trị Cảm Nhận (Product & Price)
Một định vị cao cấp phải được củng cố bằng sản phẩm và mức giá tương xứng.
- Sản phẩm (Product): Kabrita không chỉ bán sữa, họ bán một “giải pháp dinh dưỡng cao cấp”.
- Bao bì: Thiết kế bao bì tinh tế với tông màu trắng, xanh, vàng gold chủ đạo, tạo cảm giác sạch sẽ, khoa học và sang trọng. Đây là điểm chạm vật lý đầu tiên, truyền tải ngay lập tức thông điệp về một sản phẩm cao cấp.
- Chất lượng lõi: Sản phẩm sở hữu những ưu điểm khoa học vượt trội như đạm A2 dễ tiêu hóa, nồng độ αs1-casein (thành phần khó tiêu trong sữa bò) thấp, tạo ra mảng sữa đông mềm hơn trong dạ dày, cùng hệ dưỡng chất giàu HMO, DHA, ARA…
- Giá (Price): Chiến lược marketing của sữa dê Kabrita áp dụng chính sách giá cao cấp (premium pricing). Mức giá này cao hơn đáng kể so với mặt bằng chung của sữa bò, nhưng hoàn toàn hợp lý trong chiến lược tổng thể:
- Nó phản ánh chi phí sản xuất sữa dê cao hơn và chất lượng nhập khẩu từ châu Âu.
- Quan trọng hơn, nó củng cố giá trị cảm nhận của thương hiệu. Mức giá cao tạo ra một rào cản tâm lý, khiến khách hàng tin rằng “đắt hơn nghĩa là tốt hơn”, đặc biệt với một sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con trẻ.
#4. Truyền Thông Lấy “Giáo Dục & Tin Cậy” Làm Trọng Tâm (Promotion)
Đây là chiến lược thể hiện rõ nhất sự khôn ngoan trong chiến lược marketing của sữa dê Kabrita. Thay vì các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, họ chọn con đường xây dựng lòng tin một cách bền bỉ.
- Marketing nội dung (Content Marketing) là Vua: Kabrita đầu tư mạnh vào việc “giáo dục thị trường”. Website chính thức của Kabrita và các kênh mạng xã hội của họ là một thư viện Blog, kiến thức về dinh dưỡng, đặc biệt là các vấn đề tiêu hóa. Họ cung cấp các bài viết chuyên sâu, infographic, video giải thích cặn kẽ: “Vì sao bé táo bón?”, “Sự khác biệt giữa đạm A1 và A2”, “Lợi ích của sữa dê so với sữa bò”… Cách làm này biến họ từ một người bán hàng thành một chuyên gia đáng tin cậy trong mắt phụ huynh.
>>> Bạn có thể tìm đọc và tham khảo các bài viết kiến thức tại Blog của Kabrita: https://www.kabrita.vn/blogs/all
- Marketing người ảnh hưởng (Influencer/KOL Marketing) có chiều sâu: Kabrita không chọn những ngôi sao giải trí hàng đầu, mà hợp tác với những người có sức ảnh hưởng dựa trên chuyên môn và sự tin cậy:
- Chuyên gia: Các bác sĩ nhi khoa, bác sĩ dinh dưỡng được mời tham gia các buổi tọa đàm, livestream để cung cấp kiến thức.
- Các “Mom-fluencer” tri thức: Những bà mẹ có tiếng trong cộng đồng về sự kỹ tính, am hiểu, có khả năng chia sẻ trải nghiệm một cách chân thực và có chiều sâu.
Tóm lại, chiến lược marketing của sữa dê Kabrita là một bản giao hưởng được phối hợp nhịp nhàng, nơi mỗi một nốt nhạc đều góp phần tạo nên một thông điệp cuối cùng đầy thuyết phục. Đó là minh chứng cho việc, trong một thị trường tưởng chừng đã bão hòa, vẫn luôn có chỗ cho những thương hiệu thông minh, thấu hiểu khách hàng và kiên định với con đường mình đã chọn.
*Nguồn tham khảo: Kabrita Việt Nam