Du lịch Thái Lan đã làm gì trước khủng hoảng sau các vấn đề chính trị liên tiếp trong giai đoạn 2014? Họ đã áp dụng cách mà người Thái giỏi hơn ai hết: sản xuất video viral.
Mục Lục
Credit
Client: Tourism Authority of Thailand
Agency: Leo Burnett Thailand
Art Director: Putthikon Saeamad
Production: Hub Ho Hin Bangkok
Published/Aired: 18/11/2014
BỐI CẢNH
Được mệnh danh là đất nước nụ cười, Thái Lan vẫn luôn được xem là một thiên đường du lịch nhiệt đới và là điểm đến lý tưởng cho du khách muốn tận hưởng một kỳ nghỉ dưỡng trong mơ. Thế nhưng, trong giai đoạn 2014, nền du lịch Thái Lan lại rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Mở đầu là cuộc đảo chính của quân đội, nối theo đó là các vụ biểu tình, xung đột diễn ra ngay tại thủ đô Bangkok. Thậm chí đến các bãi biển của họ cũng không hề yên ắng sau sự việc hai du khách người Anh bị sát hại trên đảo Koh Tao, Nam Thái Lan.
Những vấn đề dồn dập đó khiến nền du lịch Thái Lan nhanh chóng tuột dốc: tới tháng 3/2014, số lượng du khách đến Thái Lan đã giảm 21% so với cùng kỳ năm 2013.
Vì vậy, việc xây dựng lại hình ảnh của đất nước trong mắt du khách quốc tế trở thành một nhiệm vụ cấp bách đối với Bộ Du Lịch Thái Lan.
THỰC THI
Tất cả bắt đầu từ một đoạn video bí ẩn với tiêu đề: “I Hate Thailand”. Đoạn video này được lẳng lặng đăng tải lên Youtube từ một tài khoản nặc danh. Mặc dù thậm chí không được boost quảng cáo nhưng video này vẫn ngay lập tức thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng nhờ tiêu đề gây sốc.
Video được thực hiện theo kiểu tự sự của nhân vật chính tên James, một du khách tóc vàng mắt xanh. James kể rằng mình đã bị cướp mất hết hành lý và đang phải vất vưởng trên đất Thái Lan mà không có một xu dính túi. James gọi đây là một “Cơn ác mộng” và kết luận thẳng thừng rằng anh ghét cả đất nước này.
Sau đó, video đưa người xem theo chân anh chàng trong hành trình đi tìm lại các món đồ bị mất. Điều buồn cười là càng theo dõi, thay vì thương cảm, khán giả chỉ càng thấy khó chịu vì thái độ hằng hộc của anh.
Vận may chỉ đến với James sau khi gặp được một cô gái người bản địa. Cô đồng ý giúp đỡ James và đưa anh về làng của mình, nơi anh được gặp những người Thái Lan tốt bụng, học hỏi phong tục tập quán của họ và bắt đầu một cuộc sống chậm hơn, gần gũi hơn với thiên nhiên tươi đẹp của đất nước Chùa tháp. Cũng từ đó, anh dần thay đổi cái nhìn của mình về mọi thứ.
Video kết thúc với cảnh nhân vật chính tươi cười hạnh phúc và chia sẻ là anh giờ đã xem Thái Lan là ngôi nhà của mình.
Xem thêm:
- Chiến thuật marketing trên ứng dụng di động của Lazada và Shopee
- Cùng AirAsia Bay Về Tuổi Thơ Tết Này! Campaign Isobar Vietnam
KẾT QUẢ
Chỉ một ngày sau khi xuất hiện, đoạn video này đã thu hút 3 triệu lượt xem và trở thành đề tài nóng trên các mạng xã hội. Trên hết, nó liên tục được nhắc đến bởi nhiều đầu báo lớn của thế giới như Fox News, Huffington Post và CBS, thu hút một lượng earned media impressions lên tới 235 triệu views (chỉ tính riêng ở Mỹ).
Kết quả là du lịch Thái Lan hồi phục 15.9% trong năm tiếp theo. Còn riêng campaign này thì ẵm giải chiến dịch social media thành công nhất tại Adfest 2015 – giải thưởng danh giá về quảng cáo.
Đáng nói là theo công bố của Leo Burnett Thailand, toàn bộ kinh phí cho campaign này chỉ có vỏn vẹn… 100,000 USD.
INSIGHTS
Vậy những yếu tố nào đã khiến video này viral đến vậy?
Chiến thuật unbranded:
Một trong những đề tài được bàn tán nhiều nhất khi video này vừa xuất hiện là không ai biết tổ chức nào đứng đằng sau nó. Đoạn video được upload nặc danh, sản xuất một cách tương đối thô sơ và không chứa bất kỳ thông tin thương hiệu nào. Đặc điểm này đã dẫn dụ cộng đồng mạng thế giới đổ xô đi tìm các nhân vật chính trong clip. Từ đó, nó tạo thành một làn sóng lan tới nhiều quốc gia và thu hút sự chú ý của truyền thông.
Một điểm quan trọng nữa là vì không đi kèm thương hiệu Du Lịch Thái Lan nên thông điệp của clip dễ được đón nhận hơn.
Thông điệp ngược
Đoạn video mang một tiêu đề tiêu cực và mở đầu bằng việc đem đến một cảm giác rất khó chịu cho người xem. Đây tưởng chừng như là một chiến thuật ngược đời nhưng thực tế lại phục vụ được hai mục đích:
Thứ nhất là nó khiến người xem tò mò. Con người vốn vẫn quan tâm đến những vấn đề tiêu cực và gây tranh cãi nên tiêu đề và mở đầu đó kích thích họ xem đến cuối cùng và comment bàn luận.
Thứ hai là nó phục vụ rất tốt cho concept unbranded: không ai có thể ngờ Bộ Du Lịch Thái Lan lại cho ra đời một video tiêu cực và gây tranh cãi như vậy.
Không tô hồng thực tế:
Cuối cùng và cũng quan trọng nhất đó là nội dung của clip không dấu giếm những điều còn hạn chế của Thái Lan: đất nước này rõ ràng vẫn còn nhiều vấn đề cần thay đổi. Tuy nhiên, nó cũng nhắc người xem nhớ rằng Thái Lan không thu hút khách du lịch vì sự hào nhoáng, mà điểm đặc biệt của Thái Lan chính là ở con người hồn hậu, phong cảnh tuyệt trần và những phông tục khác lạ. Nói cách khác, điều video này muốn nhắn nhủ rất rõ ràng: Thái Lan không hoàn hảo, nhưng đó mới chính là Thái Lan.
Và sự chân thật cùng thông điệp “đúng insights” đó đã khiến nó dễ dàng được đón nhận và ủng hộ bởi cộng đồng đam mê du lịch khắp thế giới.
Theo iPrice Group