Những điều đầu tiên mà bạn nhìn khi bạn mua một chiếc áo khoác mới là gì? Hay khi bạn mua nước hoa? Hay thậm chí là một chiếc đồng hồ? Tôi đoán rằng, bên cạnh những thứ khác, yếu tố chính mà bạn xem xét trước khi mua hàng thực sự là nó khiến bạn cảm thấy như thế nào. Thông thường mọi người có xu hướng giao tiếp riêng của họ bởi các tính cách thương hiệu của sản phẩm họ chọn. Nói cách khác, tính cách của thương hiệu biểu thị loại mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu của mình. Vậy tính cách thương hiệu là gì?
Mục Lục
Tính cách thương hiệu là gì?
Tính cách thương hiệu có thể được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính và đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu mang lại cho nó một tính cách và có sự nhận diện nhất định trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng. Tính cách thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng sử dụng những tính từ như độc đáo, chu đáo, hài hước, đáng tin cậy, sáng tạo, thẳng thắn, không trung thực, nổi loạn, v.v…để gán cho một thương hiệu.
Sự khác biệt cơ bản giữa tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến từ thực tế là trong khi hình ảnh thương hiệu bao gồm các đặc điểm hữu hình và thực tế của thương hiệu, thì tính cách thương hiệu phụ thuộc vào các liên kết cảm xúc của thương hiệu. Toàn bộ khái niệm được liên kết với các kết nối được thực hiện trong tâm trí của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu tương ứng.
Thông qua tính cách thương hiệu, các công ty có thể đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh tùy thuộc vào mức độ mạnh mẽ của tính cách được tạo ra.
>> Xem thêm: Branding là gì ?
5 nhóm tính cách thương hiệu
Ý tưởng về tính cách thương hiệu xuất hiện từ khoảng năm 1961 nhưng nó bắt đầu được sử dụng nhiều hơn từ những năm 1980. Nó được kết nối sâu sắc với Năm đặc điểm tính cách lớn bắt nguồn từ hành vi con người, dựa trên một tập hợp nhỏ các nguyên tắc cơ bản. Tất cả các hành động của con người đều dựa trên sự pha trộn của các yếu tố tương ứng có trong Đặc điểm tính cách Big Five bao gồm sự cởi mở để trải nghiệm, có lương tâm, thái quá, hiềm khích và cuối cùng là chứng loạn thần kinh. Dựa trên các đặc điểm của Năm tính cách lớn, năm chiều của tính cách thương hiệu được thể hiện bằng:
- Chân thành
- Sự phấn khích
- Năng lực
- Tinh vi
- Độ chắc chắn
Các cộng đồng thương hiệu điều khiển mạng xã hội sôi động ngày nay đã được tạo ra thông qua việc phát triển tính cách thương hiệu. Do tầm quan trọng ngày càng tăng của nó, các thương hiệu thành công cần thiết lập tính cách thương hiệu đầu tiên của họ để tạo ra các chiến lược thương hiệu thành công , cuối cùng sẽ dẫn đến tài sản thương hiệu.
Một khi tính cách thương hiệu được thiết lập, nó sẽ giúp với sự rõ ràng trong các hoạt động truyền thông và tiếp thị cần thiết để tạo ra nhận thức. Hiểu tính cách thương hiệu cũng giúp chọn thông điệp và phương tiện phù hợp nhất hoặc tài trợ hoặc quan hệ đối tác hiệu quả và phù hợp hơn. Cuối cùng, hiểu được tính cách của thương hiệu cho phép chủ sở hữu thương hiệu cung cấp trải nghiệm thương hiệu nhất quán, kết nối với người tiêu dùng và để lại ấn tượng sâu sắc và bền vững hơn.
Là nhà tâm lý học xã hội và tác giả, Jennifer L. Aaker ghi chú trong bài báo của mình, Kích thước cá tính thương hiệu, tính cách thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người bao gồm giới tính, tuổi tác, kinh tế xã hội, đồ họa tâm lý và cảm xúc gắn liền với thương hiệu. Từ quan điểm của người tiêu dùng, tính cách của một thương hiệu là cách hành xử của thương hiệu, những gì thương hiệu đại diện và đôi khi là những gì thương hiệu chống lại.
Điều gì dẫn đến tính cách thương hiệu?
- Chiến lược xây dựng thương hiệu: tên , logo , màu sắc , phông chữ và chiến lược xây dựng thương hiệu khác ảnh hưởng đến tính cách của thương hiệu.
- Hoạt động tiếp thị: Các hoạt động tiếp thị như khẩu hiệu, bao bì sản phẩm và chiến lược truyền thông tiếp thị có vai trò rất lớn trong việc xác định tính cách của một thương hiệu.
Ví dụ về tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu của Lamborghini và Volkswagen
Nếu bạn so sánh một chiếc xe nhỏ như bọ cánh cứng của Volkswagen, so với Lamborghini Diablo, thì bạn sẽ cảm thấy Beetle là một con người mỏng manh, mạnh mẽ ở bên trong nhưng giống như một quý ông hay phụ nữ ở bên ngoài. Mặt khác, Lamborghini là một con người thú tính, hung dữ và hiếm khi ra đi. Hầu hết mọi người sẽ nói rằng Beetle thuộc về nữ tính trong khi Lamborghini hoàn toàn Macho. Như vậy, từ từ nhưng chắc chắn bạn đang xây dựng một cá tính cho cả hai thương hiệu.
Tính cách thương hiệu của Apple
Apple tập trung nhiều hơn về mặt cảm xúc ở trong chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Điểm khởi đầu của chiến lược tập trung vào cảm xúc, được khơi gợi từ trải nghiệm sản phẩm Apple. Tính cách thương hiệu của Apple liên quan đến lối sống, trí tưởng tượng, giành lại tự do, cải tiến, đam mê, hy vọng, ước mơ – nguyện vọng, và sức mạnh mang đến cho mọi người thông qua công nghệ.
Tính cách thương hiệu của Apple thiên về sự đơn giản, loại bỏ sự phức tạp ra khỏi cuộc sống. Apple luôn hướng thiết kế sản phẩm của mình theo người sử dụng. Bởi mục tiêu của hãng để trở thành một công ty mang tính nhân văn thực sự bằng sự kết nối chân thành với khách hàng. Thông qua những phẩm chất trên, Apple đã trở nên cực kỳ hữu ích với mọi người (và các doanh nghiệp) khi họ cố gắng đạt được mục tiêu của mình.
Tính cách thương hiệu của Marlboro
Marlboro có một tính cách khó khăn thông qua các chiến lược tiếp thị khác nhau, bao gồm ‘Người đàn ông có hình xăm’, ‘Cowboy Cowboy’ và ‘Người đàn ông Marlboro’.
Kết Luận
Việc hiểu được khía cạnh của các tính cách thương hiệu sẽ giúp người quản lý thương hiệu rất đắc lực trong việc quyết định phương tiện truyền thông phù hợp để tuyên truyền thương hiệu.